観光施設を営まれている皆様においては、確実に自社のWebサイトを持っているはずです。
ではこの自社のWebサイトで適切に「直販として事前予約・購入」に取り組めている方々はどのくらいいるでしょうか？
実は世界では観光施設の直販Webサイト予約・購入の重要性が急激に高まっており、コロナ禍をキッカケとして大きなトレンドが生まれているのです。
なぜこういったトレンドが生まれているのか、背景にはどんな状況があるのか知ることで今後の事業運営に必ず役立つ情報があるはずです。
本記事では「観光施設の直販Web予約・購入が好まれる」理由を3つの観点から詳しく解説。一体何が起きたのか、どういった変化が重要なのかを含めて紹介しますので、ので是非最後まで記事をご覧ください。
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＜筆者の紹介＞
- 観光業界でデジタルマーケティングに携わり10年以上
- 元大手のOTAでとある責任者として働いていた
- NutmegというITサービスを運営中
- 商談や繋がりなどで1,000以上の観光事業者と対話
- 大手に対してEC業界やITサービスのコンサルティングの実績あり
世界のトレンドを知ろう（観光施設データ）
まず最初に知っておくべきなのは、2023年以降起きている大きなトレンド変化です。このトレンドを知ることが、観光施設の直販Web予約がどうなっているのか全体像を知るのにとても役立ちます。
コロナ禍をキッカケとして世界中の観光施設には大きな変化が起きており、こ2019年（コロナ前）と2023年（コロナ後）を比較すると「顕著に観光施設のWebサイト予約・購入が重視」されていることがデータから分かってきました。
どんな変化が起きているのか、ポイントを絞って見ていきましょう！
観光施設では「事前予約・購入」が大半を占める
コロナ禍では世界中で様々な制限が設けられたことで、観光施設の市場に大きな変化が起きました。その1つが事前予約・購入の割合が大幅に増加したことです。
以前は観光施設は当日のチケット購入がトップで「32%」を占めていましたが、コロナ後は1週間前以上に事前にチケットを予約・購入する「43%」と一躍トップに。
さらに1週間以内にチケットを事前予約・購入する「事前予約・購入者層の合計は71%」と、約2/3の顧客が観光施設に来る前にチケットを確保しておくという流れができたのです。
ではどういった世代や層で事前予約・購入が多くなっているのか気になるところですので、次は内訳を見てみましょう。
メインターゲットのファミリー層は傾向がより顕著
事前予約・購入する層の内訳を見ると、「18~34歳のファミリー層」が他の層に比べても傾向が強いことが分かりました。
その割合は64%と約2/3以上を占めており、観光施設がメインとしてターゲットする層としては顕著に傾向が現れているといえます。
これが意味するのは、テーマパーク・水族館・動物園・公園などの「遊びを楽しむファミリー層」はほとんどのケースでチケットを事前予約・購入をしていることを意味します。
ではこういった顧客は一体どこで事前にチケット予約・購入をしているのでしょか？
施設の直販Webサイトが主流へ・OTA経由は大幅減少
顧客が事前にどこでチケットを予約・購入しているかというと、大きく分けて2つの「OTA経由」と「直販Web」に分かれます。その内訳と推移が以下の通り。
コロナ後は観光施設の直販web経由の予約が3倍以上に増加し、なんと「75%」の顧客が予約・購入をしていることが分かります。
一方で従来は主流ともいえたOTA（Online Travel Agency = オンラインの旅行会社）のシェアは急激に低下し、コロナ前の半分程度の水準にまで落ち込みました。
以前と比較するととてつもなく大きな変化が起こっており、観光施設に来る観光客の層が変わったのかと疑ってしまうほどです。
なぜこのようなトレンドが起きて変化しているのかが気になるポイント。次から詳細をご紹介します。
なぜトレンド変化がしているか？
なんとなくは肌で感じている方もいるとは思いますが、一体なぜ大きな変化が生まれているのか？分かりやすいようにロジックに分解して上でそれぞれ内容を見ていきましょう。
要因・変化・行動という3つポイントが絡み合ってトレンドが形成されたため、それぞれのポイントを解説したいと思います。
トレンド要因：コロナ禍を経た事で顧客の行動が変わった
トレンド変化をもたらした大きな要因は、コロナ禍によって顧客の行動が大きく変わらざる負えないような強制的な環境状態ができたことです。
人数制限・営業時間制限・入場制限などなど、とにかく制限がついたのがコロナ禍の観光でした。こういった制限がある中で起きたのは、限られた環境下で精一杯楽しむという遊び方が生まれたことだと言えます。
これは人は限られた条件があるからこそ、その制約の中で最大限できることを探す性質が備わっていることに起因します。
では顧客行動の変化が起きたことで、顧客の心理にはどういった変化が生まれたのでしょうか？
心理の変化：遊び方に「明確な目的意識」が生まれている
上記の通りコロナ禍によって顧客行動が変化しましたが、これに伴い顧客心理に別の変化が生まれました。それは顧客が行動をする際に明確な目的意識が生まれたことです。
コロナ以前は土日に何しようか、旅先を何しようかと、事前にあまり決めずに遊びに出かける方も多かったです。皆さんも思い当たるケースは多いでしょう。
ところがコロナ禍で外出できる機会が制限されたことで、この機会を最大限に活かそうという目的がより明確になったのです。
具体的には「何をしたい、こういう事をしたい」という体験に関する目的が生まれた事で、OTAのような総合的な情報・比較サイトを使わずとも必要な情報を集めて行動するようになったのです。
行動：事前予約・購入の利便さに気づいた結果
顧客行動が変化し、目的意識を持った顧客はコロナ禍中に濃い時間を過ごすことができました。その結果として従来は意味がないと思っていた事前予約・購入の利便さに気づき、もはやこれなしでは成立しないと思う顧客が増えているです。
例えば現地で待たずに入場できるために予約しよう、混雑しない時間を選ぼうというような選択肢です。結果としてそれが事前予約の推進だったりといったデータに反映されており、コロナが終わった後の世界でも事前予約・購入として利便さを感じられる顧客行動が継続しているのです。
こういった継続的な行動の結果として、コロナ禍が去った今もなお事前予約・購入をする顧客が増えており、その行動結果として観光施設の自社Webサイトが選ばれているのです。
ではなぜ観光施設の直販webサイトがより重視されているのでしょうか？OTAと比較して何が違うのでしょうか？
観光施設の直販Webサイト予約が好まれる3つの理由
顧客がOTAではなはく、観光施設が保有している直販Webサイトから事前予約・購入するのには明確な理由があるのです。
この理由は大きく分けて3つに分類でき、以下がその詳細です。
＜直販Webサイト予約が好まれる3つの理由＞
・理由1：チケットオプションが増えている
・理由2：変動価格性の導入による変化
・理由3：楽しむために大事な情報を求めている
1つずつ詳しく解説していきますので、次から見ていきましょう！
理由1：チケットオプションが増えている
観光施設の直販Webサイトが好まれる理由の1つ目は、顧客が事前に購入できる入園チケットの種類やバリエーション（通称：チケットオプション）が影響しています。
これはOTAが販売できるチケットの種類やバリエーションが増やしにくいという性質にも関連しており、観光施設が行うサービス改善や顧客満足度を上げるという行動の結果だと言えます。
具体的に施設の運営にどんな変化があったのか、顧客対応を行うために何が求められているのか、なぜOTAが主要なチケットしか販売できないのか順に解説します。
観光施設側の運営が変化
コロナ禍で起きた変化は顧客だけではありません。観光施設側も刻々と変化する状況に合わせて運営体制を大きく変える必要がありました。
例えば入場制限を行うための時間指定チケットの導入です。実に2/3以上の施設が時間指定チケットを導入し、88%がその効果を時間して満足しています。
一方で在庫の制限がない一般的な入場チケットとは異なり、時間指定のチケットは各時間枠ごとに上限人数が設定されているのです。
この上限人数の管理が施設にとって重要であり、様々な販売チャンネルを使っうと在庫の管理が難しいという事態が発生しました。
従来はOTAを含めた多くの販売チャネルを使っていたが、コロナ禍では在庫管理の必要性から販売を止めたところが続出します。結果としてOTAが売れる施設が少なくなった影響として、顧客がOTAでチケットを購入する魅力も少なくなったのです。
この時間指定のチケット販売は86%が継続しており、今後も在庫管理を必要とした難しい商品をOTAが多くの施設で販売していくためには相応の努力や取り組みが必要になるはずです。
なぜOTAがこのような在庫管理があるチケット販売が難しいのは、別の記事でご紹介予定です。
チケットオプションが顧客の満足度に直結
コロナ禍で起きた顧客行動の変化によって、顧客が観光施設で満足するポイントも変わってきました。このデータがこちらです。
目的意識を持って行動し、良い顧客体験を得てきた顧客はチケットオプションに関して高い満足度を得るようになったのです。
ここでいうチケットオプションとは、このような例を意味します。
＜チケットオプションの例＞
・パッケージ型のチケット（単なる入場券以外にも食事や体験がセット）
・イベント連動型のチケット（入園＋イベント参加券、季節ごとの展示会への参加券付き）
・誕生日向けの特別チケット
・他社とコラボしたグッズ付きのチケット
このように制限が解かれた後も、単純な入園券だけではなくその先にある体験を重視したチケットが人気を博しているのです。目的意識が強い顧客が多いからこそ、単なる施設の入場だけでは満足度が上がりにくくなっています。
OTAは主要なチケットしか売れない状態
施設側は顧客満足度を上げるために迅速に動き、様々なチケットオプションの販売に力が入ってきました。一方でOTAはどうだったでしょうか？
OTA側は様々なチケットを季節やイベントに応じて回転よく機動的に販売するのが苦手だと言えます。これはOTAの販売ページやコンテンツ作りをOTA側が行う事に起因して発生し、販売期間が短いものや頻度高く更新が必要なものにリソースを多く避けないという制約が影響しているからです。
OTA側は一度作ったら年中販売できるシンプルなチケット販売を好み、結果的にこういったターゲットに向けた企画商品を売り切れないという事態が起きたのです。
つまりOTA側は一般的に売りやすいシンプルな入園券しか売っておらず、目的意識を持った顧客のニーズを捉えきれないという状況が生まれているのです。これでは顧客目線ではわざわざOTAを使うメリットは少ないでしょう。
現状でOTAにおける魅力あるチケットオプションといえば、複数の観光施設を1枚のパスで回れる「マルチアトラクションパス」があげられます。ただこのパスも結局は価格面で安いだけに留まっており、顧客の満足度を上げられるような取り組みとはいえません。
このようなチケットオプションの変化が「観光施設における直販Webサイトの重要性」を一気に引き上げ、そこで買う動機付けができたと言えるでしょう。
逆にいえば、観光施設で直販Webサイトで事前購入・予約ができない事業者は危機感を感じるべきです。本来はもって売れるはずなのに、その機会を見逃しているに他ならないからです。
このあたりは別の記事で詳しく解説予定です。新しい記事が出るまでお待ちください。
理由2：変動価格性の導入による変化
観光施設の直販Webサイトが好まれる理由の2つ目は、入園チケットに関する「変動価格性（ダイナミックプライシング含む）と導入による変化」です。
この変動価格性はコロナ禍で観光施設が生き残るために一気に普及し、人数制限がある状態でも適切に収益獲得するための方法として確立されました。
実際にどのくらいの施設が取り入れているのか、なぜOTAは変動価格性に対応できないのか、そして結果として顧客が観光施設の自社Webサイトを重視する理由を順番に解説します。
半分の観光施設が変動価格性を入れている
世界の観光施設ではどの程度変動価格性が普及しているのでしょうか？
ここで変動価格性とは、ダイナミックプライシングだけではなく、曜日や時間帯ごとに複数種の料金を持つことも含まれています。
施設の運営主体（営利 or NPOなどの非営利）による差は大きいのですが、一般的な営利企業ではなんと「約半分の施設が変動価格性を導入済み」というデータがあります。
こういった変動価格性が導入された背景は、コロナ禍で入場人数の上限が制限された中でも何とかして収益を上げて生き残ろうとする施設が多かったことに起因します。
また、コロナ後は観光施設内の混雑緩和が顧客満足度に直結するという結果がわかったことから、継続して変動価格を続けている施設が多いのです
コロナ禍というキッカケはありましたが、今後も世界の観光施設においては混雑状況に応じて価格が変動するケースがトレンドになっていくのは間違いありません。
変動価格についてこれるOTAがいない
こういった観光施設の料金の変化について来れなかったのがOTAです。
理由はシンプルです。その時点での最新料金を取得して表示し予約および決済をするという事を実現することが、OTAの仕組み上システム的なハードルが非常に高くなっているからです。
例えば外部とAPI接続して料金を取得することは、理論的には可能でも実務的にはほぼ不可能といっていいでしょう。（開発コストが高いことや、システムの根幹の仕組みを大きく変える必要があるため）
そのため変動価格性が導入された施設はOTAでは売ることができず、もし売れたとしても一部の価格が変わらないチケットのみになりました。
その結果としてOTAでは販売できる施設数が減少し、もしくは販売できるチケットが大きく減少したため顧客にとってもわざわざ選択肢の少ないOTAを使う理由がなくなってきているのです。
顧客は施設の直販Webサイトで見る価格に安心
変動価格性の導入による変化は顧客にも起きています。航空券のように常にチケット料金が変化することを覚えた顧客は、その時点の価格が正しいかどうかを確認する必要がでてきたのです。
そのためOTAのサイトだけではなく、必ずと言って良いほど観光施設の直販Webサイトを訪問して価格確認を行う習慣ができました。
また、観光施設の直販Webサイトの方が相対的に価格が見やすい（例：カレンダで日付ごとに価格表示）ことが多く、複雑な価格だとしても理解して使えるためUX（ユーザーエクスペリエンス）が良いと言えます。
顧客の行動の結果として、観光施設の直販Webサイトで価格を確認した後は、そのまま事前予約・購入してしまうケースが多くなりました。上述でも触れたチケットオプションが豊富なことに加えて、適正な価格があることが顧客満足度につながっているからです。
このようにコロナ禍で加速した変動価格性に対応できないOTAを使う必然性が薄くなったため、観光施設の直販Webサイトの重要性が高まっているのです。
理由3：楽しむための重要な情報を探している
観光施設の直販Webサイトが好まれる理由の3つ目は、目的意識を持った顧客が体験をより楽しむための詳細な情報を求めている部分です。
限られた時間を有効に活用するために事前にどうやって遊ぶか調査したり、アトラクションの制限（年齢・身長）を確認することで現地で何ができるかを予め計画立てる機会が増えました。
そのためにはOTAのサイトでは情報が不足しており、チケット購入前に必ずと言って良いほど観光施設のWebサイトを訪れる顧客が増加しています。
なぜこういった事態が起きているのか？前提となる背景やOTAの状況を踏まえて、顧客が何を知りたいのかを解説します。
前提として観光施設はユニークな存在
顧客が観光施設のWebサイトに訪問する背景としては、他の体験型のサービスや商品と比較しても大きな違いがあることです。
例えば一般的な体験商品（例：ダイビング、アクティビティ）は、同じ地域に似たような事業者やサービスが多く、顧客から見て大きな違いを簡単に見分けることができません。そこで簡単に比較できるOTAの利便性が役立ちます。
一方で観光施設はその地域やエリアに似たような施設があることは稀で、相対的にユニークな存在ということができます。つまり顧客に目的意識があればあるほど、他社の似たような施設とはあまり比較されず、特段に価格比較なども行われないのです。
こういったユニークな点がどのように影響するのかというと、圧倒的に「指名検索」が増えることです。言い換えれば自然とブランディングが出来ているといえます。
顧客はGoogleやSNSで施設名を直接検索し、そのまま観光施設のWebサイトを発見して訪問することができます。この点は一般的な体験商品とは大きな差であり、性質的に自社の直販Webサイトへ訪問しやすい環境が整っているのです。
OTAでは一般的な情報しか掲載されない
上記の背景に加えて、もう1つ条件として触れたいのがOTAが掲載できる情報の質や量です。マーケットプレイスとして様々な体験商品を同時に販売している関係上、システムの制約として必ずテンプレートに合わせて情報を記載します。
そのためサイトの仕組み上、観光施設ごとの情報のカスタマイズがない or 情報がかなり限られているという制約が必ずおきます。
また、OTAのコンテンツ管理の仕組み上は一度作ったコンテンツの細かいメンテナンスができないため、この点も大きな制約になっていると言えるでしょう。
結果としてOTAでは一般的や表面的な情報を掲載することに留まり、顧客が楽しむための情報がない状況が生まれているのです。
そのため顧客目線で考えれば、OTAはあくまで予約の手段であって、具体的な観光施設の情報を集める目的では使われないと言えるでしょう。
顧客が指名検索で観光施設のWebを見にくる機会が増えている
背景や前提を解説しましたが、このように顧客にとって観光施設の直販Webサイトはとても重要な位置付けになっており、目的意識を持った熱量の高い顧客ほど最初に観光施設のWebサイトを訪問するのです。
その理由は明らかで、気になる観光施設をより楽しむための情報収集をしているからに他なりません。
では具体的にどんな情報を見ているか、いくつか例を上げたいと思います。
＜例1：施設内の詳細な情報＞
・イベントや展示などの施設内で行われる運営情報
・駐車場やアクセスなどの施設に行くための情報
・チケットオプションや料金などの事前予約に関する情報
＜例2：具体的に施設を楽しむための情報＞
・営業時間や施設内マップなど施設に行く際に考慮する詳しい情報
・アトラクションの制限や休止情報など施設を楽しむための情報
・レストランやベビールームなどの施設に付帯する情報
こういった情報は観光施設ならではの情報と考えられ、実際に施設に来た際にどうやって楽しむかという計画に使われることになります。
ご紹介してきた通り、顧客にとって大事な情報収集は観光施設の直販Webサイトで行われているため、その重要性がより高くなっているのです。最早OTAがなくても、自社だけで完結できるのが主流です。（例：ディズニー、USJなど）
まとめ
観光施設の直販Webサイトが好まれる理由を紹介してきましたが、いかがでしたでしょうか？コロナ禍による急激な環境変化を受けて、観光施設の運営や顧客行動が大きく変化しました。
これに対応できなかったのがOTAで、チケットオプションや変動価格性を取り入れて柔軟に運営できているところはごくわずかといえます。
加えて顧客にとっての大事な情報は、そもそも施設のWebサイトにしかないとう重要な事実です。こういった理由を背景に、OTAの利用は大幅に減少。ますます施設の直販Webサイトでの事前予約・購入が増えてきています。
一方で施設の皆さんはWebサイトにきた顧客を適切に捕まえられているでしょうか？そもそも直販Webサイトでの事前予約・購入ができないことはや、事前購入はできるがその比率が分からないという方はトレンドからは大きく離れていっています。
大きな機会損失が生まれている可能性も高いですし、OTAなどの外部販売事業者を使うことで余計な手数料を払っているケースが往々にして存在しているのです。
何か危機感を感じられた方は、この機会に色々と検討されてはいかがでしょうか？
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