観光施設・事業を営んでいる方にとっては、当たり前のようであまり馴染みにがない言葉である「ゲストエンゲージメント」。実は中長期的に事業を運営するためには、とても欠かせない概念です。
詳細に話を聞けば分かる！という方も多いのですが、ロジカルに整理した上で戦略を練ったり事業の推進を行うとその効果は2倍、3倍以上とも言われる大事な要素になっています。
本記事では「なぜゲストエンゲージメントが観光施設・事業者にとって大事」なのかを、3つの理由からなるべく分かりやすく解説したいと思います。
【この記事がおすすめの方】
- 観光施設・事業を運営されているオーナー、経営者
- 観光施設・事業に携わっている営業職の方々
- 観光施設・事業に携わっているマーケティング職の方々
是非最後まで記事をご覧ください。
＜筆者の紹介＞
- 観光業界でデジタルマーケティングに携わり10年以上
- 元大手のOTAでとある責任者として働いていた
- NutmegというITサービスの運営中
- 商談や繋がりなどで1,000以上の観光事業者と対話
- 大手に対してEC業界やITサービスのコンサルティングの実績あり
ゲストエンゲージメントとは何か？なぜ重要なのか？
皆さんは「カスタマーエンゲージメント」という言葉は聞いたことがありますでしょうか？
ECなどのオンライン販売の業界や、ITの業界ではここ数年でこの概念が一気に広がりました。
なぜ急速に広がったかというと、このカスタマーエンゲージメントを高めることが「売上・利益」の向上に直接繋がるためです。
これはネット業界だけなのかというとそんなことはなく、リアルの現実で体験を提供されている観光施設・事業者の方にも全く同じことが言えるのです。
まずはカスタマーエンゲージメントの概念を理解しつつ、観光施設・事業者にとってのエンゲージメント、つまり「ゲストエンゲージメント」とは何かを説明します。
カスタマーエンゲージメントとは？
「エンゲージメント」は英語ですが、日本語に直訳すると「契約」や「婚約」という意味になりますが、ビジネスの世界では「顧客と企業の結びつきを表す強さ」として使われています。
これをより具体的に解説したのがこちらです。
※どの解説よりもchat-GPTで出力した内容が一番分かりやすくかったので掲載しています。
簡単に言えば、顧客があなたのブランド、製品、またはサービスにどれだけ積極的に関わっているか、ということです。これは、ただ商品を買ってもらうだけではなく、顧客がそのブランドに感じる関心や情熱、忠誠心なども含まれます。
Chat-GPTより
つまり、あなたの製品やサービスに「熱狂」しているということです。
熱狂しているということは、一般の顧客に比べても良いお客様と言えるでしょう。では具体的にどういったメリット・効果があるのでしょうか？
エンゲージメントを高めるメリット・効果
製品やサービスに顧客が熱狂していること = エンゲージメントが高いと、一体どんなメリットや効果があるのでしょうか？
感覚的に理解されている方もいるとは思いますが、改めて様々な観点から言語化したいと思います。
・顧客の忠誠心の向上: エンゲージメントが高い顧客は、ブランドに対して強い忠誠心を持ちます。忠誠心のある顧客はリピーターになりやすく、長期的な収益源となります。
・顧客満足度の向上: エンゲージメントの高い顧客体験は、顧客満足度を向上させます。満足した顧客は、再購入の可能性が高まります。
・口コミによる新規顧客獲得: 満足し、エンゲージされた顧客は、友人や家族にブランドを推薦する傾向があります。この口コミは、新規顧客獲得の強力な手段となります。
・高いブランド認知度と評判: エンゲージメントが高いと、ソーシャルメディアやオンラインコミュニティでのポジティブな言及が増え、ブランド認知度が向上します。これにより、ブランドの評判が高まります。
・販売機会の増加: エンゲージメントの高い顧客は、新しい製品やサービスに対しても開かれていることが多く、アップセルやクロスセルの機会が増えます。
・顧客インサイトの向上: エンゲージメントの高い顧客からは、製品やサービスに関する貴重なフィードバックが得られます。これを活用することで、ビジネスの改善や製品開発に役立てることができます。
・危機管理: 顧客との強い関係がある場合、問題が発生したときにも顧客は理解を示しやすく、ブランドへの信頼を維持しやすくなります。
・コスト削減: 新規顧客獲得よりも既存顧客の維持の方がコストが低いため、エンゲージメントの高い顧客ベースはマーケティングコストの削減につながります。
・競合との差別化: 高いカスタマーエンゲージメントは、競合他社との差別化を図る強力な手段となります。
内容を読めば読むほど、すごいメリットや効果だと思いませんか？もしすべてを享受することができれば、あなたのビジネスは安定すると想像した方が多いはずです。
これだけのメリット・効果があるため、近年急速に概念が広まった上で各社とも本格的に力を入れてカスタマーエンゲージメントに対策していることが理解頂けたと思います。
観光施設・事業者におけるメリット・効果を具体化する
一般論は理解できた方も、観光施設・事業者にとって具体的なインパクトが分からないという方もいるはずです。
そこで観光施設・事業者にとってのメリット・効果を具体化してみました。
リピーターの増加: 訪問者が施設の展示やイベントに深く関わるほど、再訪の可能性が高まります。例えば、施設が提供するツアーやアトラクションが素晴らしい体験を提供すれば、訪問者は再びその体験を求めて戻ってくるでしょう。
口コミによる新規訪問者獲得: 満足した訪問者は、友人や家族にその施設を推薦することが多くなります。これは特に、ソーシャルメディアでの写真や体験談の共有を通じて顕著になることがあります。
ソーシャルメディアでの露出増: エンゲージメントの高い訪問者は、施設の展示や特別イベントなどをソーシャルメディアで共有し、施設の知名度と評判を向上させます。これにより、新しい顧客層を引き付けることができます。
アップセルの機会: 訪問者が施設のサービスやプロダクトに満足している場合、追加のサービスや記念品の購入など、より多くの消費をする可能性が高まります。
訪問者からのフィードバック: エンゲージメントの高い訪問者は、施設の展示やサービスについての貴重なフィードバックを提供することがあります。これを利用して施設を改善することで、さらなる訪問者の満足度を高めることができます。
クライシス時のサポート: 顧客との強い関係が築かれていると、何らかの問題が発生した際にも、訪問者はより理解を示しやすくなります。たとえば、天候不良によるイベント中止の場合でも、訪問者は再訪を約束するかもしれません。
コスト削減: 新規顧客の獲得よりもリピーターを維持する方がコストが低く抑えられます。これはマーケティング予算の効率的な使用につながります。
競合との差別化: ユニークな展示やイベント、優れた顧客サービスなどによって、他の観光施設と差別化を図ることができます。
まだ抽象度は高いものの、このように「カスタマーエンゲージメントが高まる」ことで、観光施設は訪問者の忠誠心を高め、長期的な成功を確保することができます。
訪問者の体験が向上することは、施設の評判とビジネスの成長に直接的に寄与するのです。
観光施設・事業者にゲストエンゲージメント向上が重要な3つの理由
ここからはより具体的なデータや、観光施設・事業者の具体的なシーンやケースを使って「なぜゲストエンゲージメントが重要なのか」をより詳しく解説したいと思います。
ゲストエンゲージメントを高めることが重要な3つの理由があるため、順番に説明します。
- 理由1：リピーターを作りやすくなる
- 理由2：施設内での消費アップに繋がる
- 理由3：新規顧客の獲得・ブランデングに綱が得る
詳しくは次からご覧ください。
理由1：リピーターを作りやすくなる
観光施設・事業者にとってゲストエンゲージメントが高くなることの最大のメリットは、リピーターを作りやすくなることです。
リピーターが大事なことは既にご存知の方も多いとは思いますが、それを裏付ける実際のデータやメリットを一緒に見ていきましょう！
観光に訪れるのは地元・近隣住民が多い
あなたの観光施設・事業に訪れる顧客の性質を考えたときに、どのくらいの割合が地元・近隣住民の方々がいるか知っていますか？
感覚的には結構多いかなと思うと思いますが、実際のデータで見るとさらに驚きます。
なんと多くの地域で（沖縄を除く）「40~60%以上」の観光客が同じ県や隣接した県から来た顧客であることがデータから分かっているのです。
こういた地元・近隣住民の方は、観光施設や観光事業者への参加機会は相対的に高くなるはずです。
【距離が近いことによる訪問機会の増加】
- 週末・祝日にお出かけや遊びに行く（年50回以上の機会）
- イベントやシーズンごとに楽しめる（春夏秋冬、こどもの日・夏休み・クリスマスなど）
- ライフイベント等による制約の発生（子供が小さすぎて長距離移動できないなど）
つまり、地元・近隣住民の方のエンゲージメントを高めれば高めるほど、リピーターを作りやすくなるということがお分かりいただけかと思います。
観光客は同じ訪問地に一定割合はリピートする
では本当に同じ観光地にリピート訪問するのか？と疑問に思う方はこちらをみてください。
あるJTB発行のレポートによると、同じ観光地に行くリピーターは30%以上もいるとのこと。
また、以前にじゃらんがリサーチした資料によると、同ブロックの居住者に関してはなんと47%以上も同じ観光地へリピートすることがわかっています。
このように地元・近隣住民の方々は、同じ観光地へ度々訪れているのです。
リピーターの行動は一定似ている
では同じ観光地に訪れたとして、全く同じ観光施設・事業者へ行くのでしょうか？
この点も面白いデータがあり、観光地での活動は大体いつも同じと答える人が半分以上もいるのです！
つまり、もともと観光施設・事業者の提供するサービスに来ている方々は、リピート訪問したとしても同じ活動をする = 同じ訪問をするポテンシャルが高いと言えます。
実際に皆さんの実体験としてもいかがでしょうか？楽しかった思い出があれば、もう一度あそこに行ってみようという気分になる方も多いと思います。
リピーターが増えればメリットだらけ！
観光という性質を考えた際に、リピーターを作るのであれば地元・近隣住民を優先して対応するのは明確です。
そしてこういった方々のゲストエンゲージメントを上げれば、より効果的なメリットを得ることができるでしょう！
＜リピーターが増えることのメリット＞
・安定的な来場者数の確保
・来場者獲得のための広告宣伝費の削減
常に新規来場者や顧客を獲得しなければいけないという観点から比較すると、とても大きな違いがありませんか？
観光施設・事業者がゲストエンゲージメントの向上に取り組むことが、中長期的にも非常に大きな効果が狙えるというロジックが成立しているのです。
理由2：施設内・体験中での消費アップに繋がる
リピーターが増えるのは嬉しいことですが、その次に重要になるのが同じ施設内・体験中で1人のお客様からより多くの売上を上げるという「顧客単価」という観点です。
例えば単に入場料を払って観光施設に入るのではなく、施設中で飲食をしたりお土産を買えことで顧客単価が上げられます。
このように1人辺りの顧客単価が上げられれば、来場者数が増えなくても売上・利益アップが狙えますし、来場者が増えればより高収益が狙えるようになります。
ここで重要なのが「ゲストエンゲージメント」になってくるため、どのように現地での消費アップに影響するのかを解説したいと思います。
エンゲージメントが高い（信頼性が高い）と購入意欲が高まる
ゲストエンゲージメントのポイントは、顧客があなたのブランドやサービスの信頼性が高い状態であることです。
信頼性が高ければ、他の比較対象に比べても心理学的な影響（ハロー効果）が働くことで購買意欲が高くなることが学術的にも立証されています。
ハロー効果とは、ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと。光背効果、後光効果とも呼ぶ。
グロービス経営大学院より
心理学の世界では、認知バイアスと呼ばれるものの1つである。
先ほどの例で紹介すると、観光施設に入って楽しい体験をしていれば、気分も高まって良い気持ちになっているはずです。そしてハロー効果が働くことで、その他のもの（飲食・お土産などなど）も良いと思い始めるのです。
例えばディズニーがアトラクションに乗った後の直後に、そのアトラクションに関連するお土産を売っているのも同じ効果と言えます。
顧客がより熱狂すればより高単価の販売が可能
上記のハロー効果の影響により、良い体験が重なるほどゲストエンゲージメントが上昇します。つまり良い体験連続することで、熱狂状態に入っていくということになります。
この時に働くのが、より品質を高く求める心理的なバイアスです。一般的には値段が高い方が品質が高いという思い込みがある状態が強く、既に楽しい時にその状態を維持や向上させたり、思い出に残したいという状況に遭遇するとより高単価の販売も可能となります。
例えば施設内の飲食でご当地ラーメンが売っていたとして、せっかくだしここでしか食べられないなら単品よりも具が全部入ったスペシャルラーメンにしたり、その他のセットと一緒に食べたくなるというようなものです。
ただ単にスペシャルやセットだけ売る場合と違い、エンゲージメントが高くなり熱狂的になっているからこそ高単価販売へのハードルが下がっていると言えるのです。
顧客単価が増えればメリットだらけ！
1人の顧客からの単価が上がることで、集客や設備等の追加費用なしに売上・利益がより上げられる高収益な事業運営が可能になります。
そのためにも熱狂状態を作る = ゲストエンゲージメントを高める必要性があるのです。
＜顧客単価が増えることのメリット＞
・より集客への投資やコストを掛けられる（回収しやすい）
・設備や施設等への投資が行いやすい
単に高いものを売るのではなく、顧客からの信頼性を高めることで購買意欲を上げて単価を上げるという点にゲストエンゲージメントを向上させる理由がありました。
特にディズニーはこの顧客単価がずっと上がり続けているのが特徴なため、別の記事でより詳しく解説したいと思います。
理由3：新規顧客の獲得が楽になる・ブランディングに繋がる
最後の3つ目に是非お伝えしたいのは、ゲストエンゲージメントが高くなることで「新規顧客の獲得」や会社・サービスにおける「ブランディング」にも良い影響が出るという点です。
これは特にOTA（オンライン旅行会社）や旅行会社へ多く依存している観光施設・事業者へ強く伝えたいことで、デジタルが進んだ現代だからこそより効果が発揮できるようになっています。
ではどのように新規顧客の獲得や、ブランディング強化に繋がるのかを解説します。
顧客が熱狂すれば必然とオンラインの露出が増える
10年前と比較して大きく違う点は、デジタルのメディアが大きく発展していることです。特にSNSの発展は目ざましく、SNSの露出が顧客の意思決定に大きな影響を及ぼしていることは明らかでしょう。
【有名なデジタルメディアの例】
・Instagram
・Tiktok
・X (Twitter）
ここで重要なのが、ゲストエンゲージメントが高ければ高いほどこういったSNSに顧客自らが進んで投稿を行なってくれるということです。
単なる観光施設・事業者の体験や訪問だけでは、良くても「1つの媒体で1つか2つの投稿」が関の山でしょう。一方で熱狂した顧客に関しては、その証拠としてより多くの投稿をしてくれます。
つまりゲストエンゲージメントを高めれば高めるほど、顧客があなたのサポーターとなってSNS上の露出を高め、集客やブランディングに貢献してくれるのです。
SNSのマーケティングが難しい、専任の担当者がいないと悩んでいる方も多いですが、そんな方は「顧客自身にマーケティングのサポート」をしてもらうという発想が必要な時代です。
現にSNSだけで集客しているようなサービスも多く出てきており、一切の広告費をかけずとも新規顧客を獲得できることが十分に証明されています。
良い口コミ等でCVR（予約率）が上がる
熱狂した顧客は単なるSNSの投稿に止まらず、様々な口コミの媒体（Googleなど）でも積極的に投稿を行ってくれます。
こういった口コミは、別の心理的な効果（バンドワゴン効果・ウィンザー効果）が発生するため、当該施設・事業者のことを全く知らなくても当初から信頼を形成することができます。
バンドワゴン効果とは、多数の人が支持している物事に対して、よりいっそう支持が高くなる現象である。アメリカの経済学者、ハーヴェイ・ライベンシュタインの提唱が始まりだ。時流に乗る、勝ち馬に乗る、多数を支持するという意味を持つ。
Wikipediaより
ウィンザー効果とは、ある事柄へ当事者自らが発信した情報よりも、他者を介した情報の方が信頼性を獲得しやすいとする心理効果や心理状態。
Wikipediaより
当初から顧客の信頼があることで、サイト上での予約率（CVR: Conversion Rateの略）を上げることができます。
つまり何かしらの理由であなたの事を知ったお客様に対して、Web上などで確実に来てもらうことに大きく貢献してくれるのです。
中長期的な事業運営に役立つ
上記のようにSNSの露出が増え、口コミが増えることでCVRが上がれば観光施設・事業者にとっては新規顧客の集客が大きく改善します。
＜SNSの投稿・ブランディングによるメリット＞
・広告費等を使わなくても顧客に知ってもらえる
・外販（OTAや旅行会社）を使う必要がなりなり、大幅に手数料が削減できる
ゲストエンゲージメントを高めることで得られる副次的なメリットではありますが、長い目で見ればその効果は絶大です。
新規顧客を増やすためには、外販を使っての露出増加しかない！と考えている方には、全く別の観点から様々なアイデアが出てくるのではないでしょうか？
時代が大きく変わった現代だからこそ、ゲストエンゲージメントがより重要になってきているのです。
まとめ
ECやIT業界で流行っている「カスタマーエンゲージメント」の概念紹介から始まり、観光施設・事業者に具体化した「ゲストエンゲージメント」を詳しく解説してきました。
実際の事業へのインパクトや、エンゲージメントを高めることで得られるメリット・効果が素晴らしいものということがご理解頂けたかと思います。
一方で実際にゲストエンゲージメント向上に本格的に取り組んでいる事業者が観光業界に多くいるかというと、実はNOです。有名なのはディズニーですが、それ以外の事業者等の方がはちょうど検討を始めたところや、どうすれば良いか悩んでいるという方が多いのが実情です。
※筆者や当社（Nutmeg）のヒアリングの結果
つまりこの記事を読んでいる「あなたも今からでも遅くはありません！」
ゲストエンゲージメントを高めるための取り組みを考えたり、必要なツール導入を検討してみてはいかがでしょうか？
当ブログではゲストエンゲージメントを高めるための秘訣や、具体的にどういった施策でエンゲージメントを高めるのかを詳しく解説していく予定です。
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